Sport & Marken - Markenschutz für Athlet:innen und Stars: Welche Marken können geschützt werden und wie lassen sie sich verwerten?

Was kann geschützt werden?

Grundsätzlich können verschiedene Zeichen als Marken geschützt werden – vorausgesetzt, sie sind unterscheidungskräftig und nicht rein beschreibend. Für Athleten:innen kommen u.a. folgende Markenformen in Betracht:

• Wortmarke – z. B. der Name oder Spitzname
• Bildmarke – z. B. ein Logo, stilisiertes Portrait oder die Unterschrift
• Positionsmarke – z. B. eine bestimmte Bewegung oder Pose
• Klangmarke – z. B. charakteristische Rufe oder Geräusche
• Bewegungsmarke – z.B. Gesten oder Torjubel, wenn eindeutig identifizierbar und wiedererkennbar, wie die von Cristiano Ronaldo, Usain Bolt oder Kylian Mbappé

Prominente Beispiele aus dem Sport

Viele internationale Topstars haben ihre Markenrechte strategisch aufgebaut und registrieren lassen:

• Cristiano Ronaldo: Der Markenname „CR7“ ist weltweit geschützt – als Wortmarke, für Mode, Parfüms und Sportartikel. Zusätzlich hat er seinen berühmten „Siiiuu“-Jubel versucht schützen zu lassen – ein Beispiel für eine Positions- oder Bewegungsmarke.
• Lionel Messi: Sein Name „MESSI“ ist als EU-Marke eingetragen – trotz eines jahrelangen Rechtsstreits mit der Sportmarke „Massi“. Ein wegweisender Fall zur Frage der Verwechslungsgefahr.
• Usain Bolt: Der „Lightning Bolt“-Jubel – die ikonische Pose – wurde als Bildmarke in zahlreichen Ländern registriert. Damit sichert sich Bolt exklusive Rechte an seiner Silhouette in typischer Siegespose.
• Roger Federer: Der Fall um das „RF“-Logo zeigt, wie wichtig es ist, Markenrechte von Beginn an selbst zu kontrollieren – nach einem Markenstreit mit Nike konnte Federer die Rechte an seinem bekannten Logo erst später zurückkaufen.
• David & Victoria Beckham: Die gesamte „Beckham“-Marke ist strategisch durchdacht – geschützt u.a. für Mode, Parfüm, Werbung und Lizenzprodukte.

Monetarisierung und Verwertung

Eingetragene Marken ermöglichen es, die eigene Identität gezielt zu verwerten – sei es durch eigene Produkte, Lizenzen oder Werbedeals. Hier einige gängige Modelle:

• Kooperationen & Sponsoring: Werbeverträge mit Unternehmen, die zur Vermarktung auf Testimonials und das Image von Athlet:innen setzen, welches durch eingetragene Marken geschützt ist.
• Eigene Markenwelten: Viele Stars gründen eigene Modelinien oder Lifestyle-Brands (z. B. „CR7“ oder „FENTY“ von Rihanna).
• Lizenzvergabe: Markenrechte werden gegen Gebühr an Dritte vergeben, z. B. für Bekleidungslinien, Spiele oder Merchandising
• Social Media: Zu wesentlichen Einnahmequellen von Athlet:innen zählt die Vermarktung über Instagram, TikTok und co., wo unter der eigenen Marke Produkte von Werbepartner:innen beworben werden.
• NFTs und Metaverse: Auch in digitalen Räumen spielen Marken eine Rolle – etwa bei Avataren, digitalen Sammlerstücken oder Markenplatzierungen in Spielen.

Fazit

Der strategische Aufbau und Schutz von Markenrechten ist für Athlet:innen und Stars essenziell – nicht nur zur Verteidigung gegen Trittbrettfahrer:innen, sondern auch als Grundlage für langfristige wirtschaftliche Verwertung, insbesondere für das Leben nach der Karriere. Die richtige Markenstrategie kann den Ruhm und finanzielle Stabilität über die aktive Karriere hinaus sichern und eröffnet kreative wie lukrative Möglichkeiten in der digitalen wie realen Welt.

Autoren: Bernhard Schmidt, Gudrun Irsa-Klingspiegl